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La pubblicità che raccontava la società

20.05.2017 - aggiornato: 20.05.2017 - 15:07

SPECIALE SABATO - "La Rinascente" protagonista al m.a.x. museo di Chiasso, un’esposizione ricca di documenti, manifesti, e molto altro, in cui si specchia anche la nostra storia.

di Dalmazio Ambrosioni

 

Alla fin fine si ritorna a Max Huber. Al suo straordinario talento, al tocco grafico prezioso e concentrato, alla formidabile capacità di interpretare dal versante della comunicazione il vento di tempi nuovi. Anche l’attuale mostra al m.a.x. museo di Chiasso, inaugurata ieri sera e dedicata al tema La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica parte da un suo pensiero. Questo: «Il design grafico contemporaneo, considerato come mezzo di comunicazione, deve educare la nostra società ad una nuova visione e dimensione». L’ha formalizzato in una conferenza a Tokio nel 1960, lo cita Nicoletta Ossanna Cavadini in apertura del suo saggio dedicato alla mostra. Va letto con attenzione, soppesando le parole perché non racchiude solo un’indicazione tecnica di tendenza, ma rilancia un valore storico e filosofico. Che ci aiuta a capire correttamente l’attuale mostra nel “suo” museo.

 

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Mostra sostanziosa, ricchissima di documenti e materiali (manifesti, pubblicità, locandine, insegne, addobbi, fotografie ecc.), bella da vedere nel caleidoscopio di immagini e colori che riportano ad un’epoca mai tramontata, lungo il passaggio dal paesaggio visivo a quello della memoria e della storia. Infatti è soprattutto una mostra storica. Svolgendosi sul crinale dei decenni ci racconta di passaggi e trasformazioni, di quel che eravamo, di quello che siamo diventati e di quel che avremmo potuto essere. Se è vero, come sostengono i sociologhi, che la storia del gusto, o meglio della bellezza, del senso dell’estetica anche nelle cose di tutti i giorni, è uno degli elementi che ci innalza e ci rende più bella la vita. 

 

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«Il design grafico contemporaneo» per Max Huber doveva servire proprio a questo. E per dirlo utilizza una parola alta e fragile, spesso maltrattata ma che ha saputo mantenere la sua originaria purezza: educare. Nientemeno che educare. E infatti questa mostra è un autentico tuffo nel buongusto e nelle cose belle, in un arcipelago comunicativo di alto ed a volte altissimo livello, in un’idea di futuro centrata sul concetto di qualità, che è l’esatto contrario di trash (del deteriore, grottesco, volgare) e delle tante mode talvolta brutali che si sono succedute. Per cui al centro della mostra, tra le centinaia di documenti e materiali, nel flusso dei motivi, delle scritte, delle grafiche e dei colori emerge il fatidico monogramma lR, appunto per La Rinascente, creato dal giovane Max Huber.

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